Influències del POP ART en la publicitat

Partint del fet que el Pop Art és un moviment artístic que parteix de la nova societat de consum, de produccions en sèrie i de gustos generalitzats i banals, que reflecteixen la vida quotidiana dels ciutadans nord-americans dels anys 60, es fa evident la relació d’aquest amb la publicitat, ciència que parteix i evoca al consumisme. És un fet ja conegut i analitzat en els diferents apartats d’aquest blog, que el Pop Art reflectia a l’hora que criticava el consumisme, fruit del capitalisme regnant, i a la societat que vivia i gaudia amb aquest. Essent la publicitat, doncs, una eina de comunicació que alimentava els desitjos de consum era un recurs habitual per als artistes pop utilitzar la publicitat a les seves obres, ja que plasmava a la perfecció la realitat quotidiana de l’època.

La publicitat va passar a formar part d’obres d’art que, manipulant-la, aconseguien donar-li un nou significat i transmetre aquells ideals i pensaments que van fer néixer al Pop Art i convertir-lo en un moviment artístic de denúncia. Els objectes del món del consum es convertiren en símbols d’una època i passaren a formar part d’una nova cultura de masses. Els gelats, el Seven-Up, la Pepsi, la Coca-Cola, la pasta de dents, la sopa en conserva, les cigarretes i les caixes de mistos passaren a ser insígnies d’un estil de vida programat cap al benestar més absolut, i es convertiren en la iconografia del Pop Art.





















Una característica fonamental de l’època és el gran creixement del disseny: de productes de consum, d’automòbils, de mobiliari, disseny publicitari, disseny fotogràfic, disseny dels packagings i envoltoris, disseny dels mitjans de comunicació o disseny de moda. Així, durant els anys seixanta, i prenent a Amèrica com a model, el disseny es professionalitzà i es perfeccionà notablement, i s’utilitzà amb finalitats creatives que repercutien, psicològica i inconscientment, en el comportament de l’home per influir en la seva esfera privada. Així, incorporant aquest domini del disseny com a components de la psicologia profunda, es podia manipular el marge de decisió del consumidor. Les diferents branques del disseny s’expandeixen segons les necessitats i models estètics i els esquemes publicitaris, en harmonia amb el màrqueting, la investigació de la conducta social i l’estadística. La publicitat exerceix una gran influència sobre la societat de l’època, i suggereix als consumidors com maquillar-se, perfumar-se, pentinar-se, què llegir, quin cotxe conduir, què fumar, què menjar i beure, on viatjar, què ser, etc. A continuació presentem un extracte del programa televisiu The Great Society, en el qual es presenten els principals objectes de consum de la societat nord-americana de la dècada dels seixanta.


El disseny publicitari d’objectes quotidians en els àmbits de la vivenda, el consum i el medi ambient atragué als artistes, ja que la massificació dels aspectes personals de la vida diària constituí un repte per a ells i per al seu propi sentit de l’existència i de l’art. Així, els artistes aplicaren un llenguatge visual, que es corresponia amb un desenvolupament del llenguatge col•loquial, en el qual els eslògans es convertiren en literatura, i els textos dels redactors publicitaris s’emanciparen artísticament. D’altra banda, el Pop Art i la publicitat, a més d’estar units perquè ambdós reflectien com era la societat de la postguerra al món occidental i, sobretot, als Estats Units, també coincidien en el fet que els missatges que transmetien eren clars, concisos i comprensibles per a la major part de la població, apropant-se al públic que els observava i fugint de les complicacions i aspiracions intel•lectuals d’altres moviments de l’època.

Si ens fixem en les obres d’un dels autors més representatius del moviment, com és Andy Warhol, veiem com, aquest utilitzava recurrentment elements publicitaris per a dur a terme denúncies de la societat consumista que l’envoltava. La sopa Campbell o les ampolles de Coca-cola no eren més que un mitjà per representar l’esperit consumista i materialista que impregnava el canvi cultural que s’estava produint. Tot i que la base de la utilització d’aquests productes fou en primer moment la critica de la conducta col•lectiva, la publicitat acabà sortint beneficiada del sorgiment del Pop Art, donat que les obres pop passaren a formar part del món publicitari.



L’aportació de Andy Warhol al món publicitari es caracteritzà per mostrar i anunciar el seu producte a través de l’envàs, sense que aparegués el producte. El packaging va passar a convertir-se en un excel•lent instrument publicitari, tal i com mostrem en els següents exemples que presentem a continuació, ambdós de Warhol. En la primera peça gràfica, de la marca Pepsi-Cola, Warhol es val d’una xapa enorme, amb l’emblema de Pepsi i la frase “Say Pepsi please”, desviant l’atenció del receptor de la seva funció real. Els colors, les formes i el layout de la imatge composen un quadre decoratiu que es redueix al simple packaging del producte. L’efecte que causa la composició té, d’altra banda, una dimensió abstracta, ja que fa que ens oblidem de l’autèntic valor del producte i de la seva insignificança.




























D’altra banda, Coca-Cola és la marca estrella del món dels productes de consum, i fou un dels símbols clau del “American way of life” característic dels anys 60. Molts artistes americans i europeus realitzaren obres d’art que reprodueixen aquest producte, i el desfiguraren mitjançant la forma i el color, el material i la seva mida. La marca Coca-Cola es convertí en un objecte lligat a l’oci, i amb ella s’inicia la tendència publicitària d’incloure al consumidor en els anuncis del producte. Alhora sorgeixen innumerables articles de Coca-Cola inspirats i influenciats pel Pop Art, que van des de clauers fins a cubs per a les deixalles.



















Així mateix, altres marques, com Absolut Vodka, en sortiren beneficiades, trobant-se les bases de la unió de la marca amb l’art a l’interès de Warhol per pintar la famosa ampolla de la firma. “Me encanta el seu envàs... m'agradaria fer alguna cosa..." digué Warhol, i demanà permís a la marca per poder pintar una ampolla Absolut com a símbol artístic. Així, la peça publicitària Absolut Warhol donà lloc a l'actual Absolut Art. En 1986, aquesta peça publicitària guanyà premis en nombrosos festivals, com el One Show i el Art Directors Club, a més d'un premi Athena y dos Clio, a la Best Illustration i el Premi d'Honor en la categoria de begudes amb alcohol.



Aquests fets, juntament amb altres, manifesten la retroalimentació existent entre el Pop Art i la Publicitat, ja que, mentre el Pop Art es nodria de la publicitat per expressar allò que desitjava, la publicitat va utilitzar i segueix utilitzant avui dia el Pop Art per reclamar l’atenció i seduir al receptor del missatge.

Dècades després de l'origen d'aquest moviment estètic, podem localitzar nombrosos exemples de peces publicitàries que segueixen els principals trets i característiques del Pop Art, rendint un petit homenatge a aquest estil tan innovador i cosmopolita.



































BIBLIOGRAFIA

• JAMES, Jamie. Pop Art Phaidon Library. London: Phaidon Press, 1996.
• OSTERWOLD, Tilman. Pop Art. Köln: Taschen Benedikt, 2003. 240 p.